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携程艺龙血掐死咬 经济型酒店回避价格战

厂长经理日报 · 庄春晖 · 2012-12-22 10:58:20

  携程与艺龙的旅游电商价格大战打到这会儿,就像一个已经头破血流的大汉把另一个撕打到墙角,自己啐了一口血,还要掐着对方脖子气喘吁吁:“你说,到底要不要先认输?!”

  携程与艺龙的旅游电商价格大战打到这会儿,就像一个已经头破血流的大汉把另一个撕打到墙角,自己啐了一口血,还要掐着对方脖子气喘吁吁:“你说,到底要不要先认输?!” 大战何时停止?携程营销副总裁汤澜称,全看艺龙的态度,“艺龙停,我们就停”,并预言对方利润下降,撑不过一年。

  自2012年7月初,携程宣布投入5亿美元营销费用,正式与艺龙网等展开价格战以来,影响已初步显现。

  11月发布的三季度财报显示,携程、艺龙的净利润均出现前所未有的大幅度下降,艺龙甚至已出现亏损。

  价格大战伤害到的还不止以上两大巨头,今年10月开始,汉庭、7天等国内四大经济连锁型酒店均已叫停一切与OTA(在线旅游机构)的返现活动;其他OTA网站也转而噤声,因其市场份额在大战中被挤占。

  开打代价

  携程“流血” 艺龙亏损

  携程与艺龙的价格大战主要集中在酒店预订领域。

  有业内人士分析,今年7月-9月,携程和艺龙两公司的酒店业务在大促销影响下,都呈现出“预订量猛增、佣金降低、相关收入不匹配”的特点。

  第三季度,携程的酒店预订量同比(较上年同期)增长40%,相关营收达7300万美元,同比增长11%,但每间夜(计量单位,即“每间客房每夜售出”)佣金受促销活动影响同比下降21%;艺龙三季度的酒店预定量达到460万间夜,同比增长70%,相关营收达2490万美元,同比增长24%,每间夜佣金则同比下降了27%。

  受促销活动影响,第三季度,携程的市场营销费用同比猛增74%,环比(较上一季度)上升39%;艺龙第三季度的营销费用更是同比激增了110%,占净营收的比重从去年同期的42%升至74%。

  双方血战第一回合的结果是:艺龙由盈转亏,第三季度净亏损3310万元人民币,而去年同期公司的净收益还能达到940万元人民币;携程也“流血”不少,第三季度归属于公司股东的净利润3100万美元,同比下降40%。

  或许可以用“杀敌一千、自伤八百”来形容这场惨烈的对战。但在表面上,携程还是显得毫不在意,汤澜总结战绩时称,“价格战最怕的是,打了还没有效果。携程对现在的结果很满意。”

  经济型酒店力求避战

  巨头掐架,殃及池鱼。

  “没人希望打价格战,但如果你主动挑衅,携程是要应战的。其他小的OTA就不要参与了,玩不起的。”汤澜认为,以携程与艺龙为首的价格大战,已经拉低了国内在线旅游业的整体利润,以至于其他OTA网站叫苦不迭,私下要求两公司停战。

  汤澜痛快承认,“不可否认,应该是影响到了其他OTA和酒店直销等传统渠道的生意。”他表示,在当今的旅游预订市场中,OTA约占10%,其余90%由酒店零售、直销等传统销售方式构成。汤澜认为,携程艺龙价格战可能会在短时间内对OTA行业占旅游市场份额造成提升,或达到15%,但有上限。

  对两巨头的价格大战心生不满的还有酒店业代表。记者获悉,今年10月开始,汉庭、7天、如家、锦江之星四家国内经济连锁型酒店集团,均已叫停一切涉及OTA的返现活动,因担忧OTA在价格战中的返现行为会滋长消费者对低价的“错误”认知。

  汤澜对此表示理解,“因为返现的钱是OTA直接拿出来给消费者的,谁也不想亏。不返现了,酒店和OTA都舒服,对整个行业的价格体系也有好处。”

  “一年之内见分晓”

  关于“为什么死咬艺龙”的提问,汤澜的解释是,“去哪儿网的商业模式不一样,它靠比价搜索类收广告费。打价格战的公司要牺牲自己的佣金,其他OTA的实力不够,基本不参与了,所以只剩下携程和艺龙。”

  他透露,携程在价格战中有两个原则:一、死咬艺龙;二、绝不亏本。

  “携程现在用的是很简单的策略艺龙怎么做,携程怎么做。对方降低返现力度,携程也降低;对方停止价格战,携程就停。总之把球踢到艺龙这一边。”汤澜坦言,价格战是把双刃剑,好处是占取了市场份额,坏处是利润会下降。

  受价格战影响,携程首次出现季度净利润大幅下滑40%,但汤澜称携程对此早有心理准备,“即便按照现在的惨烈程度,携程的利润会再下降,最差的结果是零进零出,但携程不会到那一步。”

  “这样的局面不会持续太久,一年之内见分晓。”携程的小算盘大概在于其对竞争对手的测算。

  2012年第三季度财报显示,携程营业利润率为16%,2011年同期为31%;艺龙的营业利润率则为-28%,汤澜以此举例,“这就意味着,携程用84元赚来100元,净赚16元;而艺龙现在是用128元赚100元,赚得越多亏得越多。”

  根据携程内部预计,如果价格大战持续,两公司的利润率将继续降低,携程可能从16%降到14%、10%等,艺龙可能从-28%降到-30%或更低。“再过一段时间,艺龙如果撑不住,它就会慢慢降低返现力度,直至最终停止。”

  不过,艺龙方面未必认同。艺龙CEO崔广福近日在回答投资者提问时称,该公司大股东对艺龙的在线酒店战略非常认同,对管理团队高度认可,“会不遗余力地支持艺龙夺得在线酒店预定第一名”。

  “没有任何一家企业可以承受亏损,股东会受不了,管理者压力会很大。”汤澜总结道,这句话也像是讲给携程自己听。

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